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被7000家山寨店圍攻!這家史上最慘奶茶店,該

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被7000家山寨店圍攻!這家史上最慘奶茶店,該

在2019年即將結束的時候,曾經的一家網紅奶茶品牌,終于等到了一個它期待了快3年的的好消息。這家奶茶品牌是誰呢?等到了什么好消息呢?那家聲稱自己被7000多家山寨店“圍攻”的鹿角巷,它得到的好消息是商標注冊下來了。據《北京商報》援引鹿角巷大陸地區品牌總經理譚力的說法…

 

在2019年即將結束的時候,曾經的一家網紅奶茶品牌,終于等到了一個它期待了快3年的的好消息。


這家奶茶品牌是誰呢?等到了什么好消息呢?


那家聲稱自己被7000多家山寨店“圍攻”的鹿角巷,它得到的好消息是商標注冊下來了。


據《北京商報》援引鹿角巷大陸地區品牌總經理譚力的說法,鹿角巷終于在近日在大陸市場拿下了涉及餐飲、咖啡廳等業務的第43類商標,可以理直氣壯地開始維權了。


這雖然是件值得高興的事,但對于鹿角巷來說,還有更多殘酷的事實,擺在它眼前。


這些事實是什么呢?

 

 

首先,鋪天蓋地的山寨店是維權不完的。


他們除了搶走了本應屬于正牌鹿角巷的銷售額跟市場份額外,還在持續消耗著這家著名品牌的品牌形象。


其次,在鹿角巷忙著維權的時候,新茶飲市場正處于風口浪尖當中。


除了喜茶、奈雪的茶這些老牌選手外,益禾堂、古茗奶茶這些新選手也陸續登場。


有數據顯示,在2018年第三季度,中國現制奶茶門店數已達41萬家,一年內增幅達74%。


可以說,消費者以前是沒得選,現在是只想挑杯自己喜歡的。


與此同時,新茶飲市場的風潮說變就變了。


鹿角巷主打黑糖珍珠鮮奶了,現在也已經out了,各種新元素前赴后繼,只要一家開始做,稍微銷售的好一些,其他全部跟著來。


所以,市場是殘酷的,你要市場等你三年,那更是不可能的,更何況,你憑什么讓市場等?



 

當然,像鹿角巷這樣的網紅品牌,最近幾年簡直不要太多。


它們都擁有一個共同點,紅極一時又快速消失。


為什么這些個網紅品牌火得快,死得也早呢?這里面有三個主要原因。


第一個,網紅品牌走紅的“賣點”,讓消費者的消費動機發生了偏移。


舉個例子,去年很火的答案茶,它最大的賣點是“占卜”。


但這樣一來,消費者就不是來喝茶的,而是來算命的。


再比如泡面小食堂,它最大的賣點是“裝修”,那么很多消費者就不是來吃泡面的,而是來拍照分享的。


你會發現,很多網紅產品的最大賣點,都把消費者的消費動機指向了“娛樂跟消費”,而不是“產品消費”。


所以說,任何品牌在營銷過程中,都要警惕“消費動機的偏移”,這種偏移會讓企業喪失持續盈利能力。

 

最近兩年很流行“跨界”,很多老品牌都通過跨界博到了年輕人的眼球,比如大白兔奶糖。


但這種跨界并不能帶來什么,一時的新鮮感不足以構成消費者持續購買的理由。


如果大白兔找不到奶糖以外的增長點,那么一切都是無用功。


再舉個例子,很多企業很喜歡打價格戰。


價格戰對于企業而言,最可怕的不是利潤少了,而是讓消費者養成了占便宜的習慣。


當他們的消費動機從產品價值偏移到價格、占便宜的時候,一旦產品不打折,他們的消費動機就沒了,貨自然也就賣不動了。



 

第二個,內容種草這種營銷方式,始終干不過硬廣。


傳統的硬廣,例如電視廣告TVC、戶外廣告牌,它們是通過簡單信息的重復觸達,讓消費者產生品牌記憶。


比如,久聽不厭的“怕上火,喝王老吉”、“今年過節不收禮,收禮只收腦白金?!?/span>


但網紅品牌,更多的是依靠內容種。


這種方式跟通過硬廣影響消費者的邏輯不一樣,消費者的購買理由很大程度上是因為網紅推薦,說白了也是沖動消費跟嘗試新鮮感。


而且,不同的KOL會用不同的表達去演繹品牌信息,比如李佳琦的“oh,my,god!買它買它”。


這就造成了消費者對品牌的印象是千人面,口碑很容易就兩極分化。


簡單來說就是,硬廣就像一根刺,扎得你畢生難忘,內容種草更像一根羽毛,在你面前輕輕地晃一下,輕輕地插一下,然后就沒然后了。

 

 

第三個,由于錨定效應,網紅品牌的出品就算沒什么問題,但還是會被消費者誤解。


舉個例子,很多網友評價網紅煎餅黃太吉很難吃,但實際上它并不難吃,只不過它的性價比不如街邊小攤的高。


但它的網紅光環,總能讓很多人在吃過之后報以差評,因為比想象的差得很遠。


人怕出名豬怕壯,更何況你還是個虛胖,不掐掐你怎么行?這話說的就是這個理。


而在心理學上,這就是典型的“錨定效應”。


當人們判斷一件事時,是沒有絕對的標準、絕對的好壞之分的,關鍵看你如何定位基點。


它就像一只錨一樣,它定了,評價標準就定了,好壞也就評定出來了。


事實上,這個錨定效應還可以用在企業的定價策略上。


因為人們在判斷任何一個未知事物的時候,都希望找到一個已知事物作參考。


 

很多時候,你其實并不需要宣傳商品本身的性能。


你需要做的,是找一個價值感、性價比不如這個商品的東西來做對比,你的產品優勢立刻就能突顯出來。


現在你明白為什么國內的手機廠商開發布會,總是要拿蘋果來吊打的原因了吧?

 

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